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Bei all dem Trubel um die GMW’10 ist ein Projekt etwas untergegangen, das die Tagung seit drei Jahren auch zum Anlass nimmt, jeweils eine neue Ausgabe unter einem bestimmten Motto herauszubringen: w.e.b.Square. So gibt es die neue w.e.b.Square-Ausgabe schon seit gut einer Woche und inhaltlich widmet sie sich einem Thema, das angesichts der Erfahrungen bei den zurückliegenden Konferenzen höchst interessant scheint: „Bloggen, Twittern und Co.: Was bringt’s wirklich?“ Wie gewohnt, sind auch dieses Mal die Beiträge von Studierenden geschrieben – und zwar anlässlich eines Call for Papers, den wir im Frühjahr dieses Jahres ausgeschrieben hatten. Aller Zurückhaltung bei der Einreichung zum Trotz ist es nun wieder eine schöne Ausgabe geworden, die den Nutzen einiger digitaler Werkzeuge aus Studierendensicht beleuchtet und auch Einblicke in innovative didaktische Szenarien ermöglicht. Erfahrungen damit sind nicht nur positiv – im Gegenteil: Unsere Calls lassen immer auch Platz für Plädoyes, von denen dieses Mal auch ein paar bei uns eingegangen sind.

Im Namen des gesamten w.e.b.Square-Teams wünsche ich viel Freude bei der Lektüre :-)

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Deutsche Bank Research hat vor kurzem eine Studie zu Enterprise 2.0 herausgegeben, die aufgreift, ob und wie Unternehmen auf das Web 2.0 reagieren. Ich finde das Thema aus unterschiedlichen Gründen spannend, insbesondere auch deshalb, weil man am Beispiel Web 2.0 eindrücklich zeigen kann, wie sich die Organisationsform von Unternehmen auf ihre Reaktionsfähigkeit auf (offenbare) Innovationen auswirkt und welche Rolle dabei die spezifische Größe der Organisation spielen kann. Gleichzeitig führt die Thematisierung der Lern- und Entwicklungschancen mit und durch das Web 2.0 eine bereits ältere Diskussion zu tage, die Mitte/Ende der 1990er Jahre unter dem Begriff Informations- und Wissensmanagement geführt wurde und dessen Aktualität so nochmals unterstrichen wird, auch wenn alte Begriffe inzwischen abgelöst oder durch andere Begriffe/Konzepte ersetzt werden (für einen tieferen Eindruck zur Geschichte des Wissensmanagements lohnt sich auch ein Blick in einen Überblicksartikel von Gabi und Heinz Mandl).

Die aktuelle Studie von Deutsche Bank Research ist nun deshalb hilfreich, weil sie in wenigen Worten und praxistauglich zusammenfasst, was das Web 2.0 im Kontext von Unternehmen leisten kann und wo potenzielle Grenzen des Einsatzes liegen. Auch wird differenziert aufgegriffen, unter welchen Bedingungen man von Enterprise 2.0 sprechen muss – nämlich immer dann, wenn die Verwendung von Social Media einen direkten Einfluss auf die Geschäftstätigkeit hat. Richtig finde ich in diesem Zusammenhang auch, IKT- und Medienunternehmen aus der Betrachtung des Status quo von Enterprise 2.0 herauszunehmen, da man hier – beschleunigt durch das Internet – zu ganz neuen Geschäftsmodellen kommt. Die Relevanz von Web 2.0 für Unternehmen wird – mit Blick auf traditionelle Unternehmen – auf wenige Kernpunkte reduziert, die ich durch die theoretische Beschäftigung mit dem Thema und durch ein paar eigene Expertisen für die Web 2.0-Nutzung im organisationalen Kontext durchaus unterstreichen kann:

  • Das Web 2.0 ermöglichst prinzipiell die Ansprache einer jungen Zielgruppe als Kunden oder als Ergänzung traditionellen Recruitings.
  • Durch das Aufwachsen mit dem Internet sind Kohorteneffekte zu erwarten, sprich auf Kurz oder Lang werden Social Media in allen relevanten Kerngruppen von Unternehmen genutzt. Aktuelle Mediennutzungsstudien unterstreichen diesen Verlauf.
  • Videoportale und (digitale) soziale Netzwerke entfalten eher Breitenwirkung ggü. anderen beliebten Werkzeugen; dennoch ist die Wirkung kleiner Communities nicht zu unterschätzen (im Sinne von Meinungsführerschaft).
  • Social Media eignet sich zur Schaffung von Vertrauen im Sine von Customer Relationship Management (CRM).

Während die oben genannten Vorteile vor allem eine externe Wirkung haben, wird in der Studie auch angeführt, dass Social Media eine Binnenwirkung innerhalb von Unternehmen besitzen können und hierzu teils andere Werkzeuge im Einsatz sind (z.B. Wikis). Die Unterscheidung finde ich insofern wichtig, als dass man bei Social Media derzeit vor allem den externen Effekt im Sinne des Marketings betrachtet. Gleich bedeutsam könnte aber die Wirkung von Social Media nach innen sein, um ein altes Problem (Informations- und Wissensfluss im Unternehmen) besser bewältigen zu können. Falls man also den Nutzen von Social Media betrachtet, sollten immer beide Wirkbereiche betrachtet und in möglichen Evaluationen getrennt erfasst werden. Denn bis auf wenige Projekte oder Themenstellungen (z.B. Corporate Social Responsibility (CSR)) sehe ich in den meist hierarchisch organisierten Unternehmen und den daraus folgenden „Logiken“ wenige Möglichkeiten, eine Verkaufsperspektive und die Perspektive von Personalentwicklung und Lernen zugunsten einer abteilungsübergreifenden Social Media-Strategie zusammenzuführen. Vielleicht ist das aber nur ein Problem der (unternehmensinternen) Priorisierung.

Fazit. Alles in allem also eine lesenswerte Studie, die sich vor allem auch für Praktiker eignet, um einen Einblick in die Dynamiken des Web 2.0 zu erhalten. In der Studie fehlen allerdings bis auf wenige Ankerpunkte gute (oder auch schlechte) Beispiele für den Einsatz von Social Media. Das ist etwas schade, da man sich in der Praxis gern an bereits gelungenen Umsetzungen orientiert.

PS: Jochen Robes hat auf seinem Blog seine Eindrücke zur Studie auch kurz zusammengefasst.

Für Internetverhältnisse bin ich spät dran mit meinem Resümee der Diskussionsrunde zum Thema Twitter, die vergangenen Montag auf Initiative des MarketingClub Augsburg stattfand und bei der ich (einmal mehr) als imb-Vertreterin um „wissenschaftlichen“ Input gebeten wurde. Dennoch würde ich gern zwei-drei Punkte anbringen, die mir in der Diskussion aufgefallen sind und die aus meiner Sicht durchaus interessanten Input in die (derzeit leicht abebbende) Euphoriewelle rund um das Microblogging bringen.

Besonders hängen geblieben ist mir die sehr kritische Frage danach, ob mit der Reduzierung von Welt auf 140 Zeichen der gesellschaftliche Diskurs an Bedeutung verfalle bzw. die Nachricht in der Zeitung an Wert verliere. Wenn man Twitter und die spezifischen Dynamiken sehr gut kennt, wird man eine solche Frage schnell mit Nein beantworten und darauf verweisen, dass das Bildungsniveau twitternder Personen im Durchschnitt sehr hoch ist, die dort diskutierten Inhalte meist Medienbezug haben und Microblogging gern im Sinne von Linkblogging genutzt wird. Solche Argumente lassen sich zumindest in den vielen Nutzungsstudien zu Twitter nachlesen (z.B. bei Comscore, Nielsen, Webevangelisten).

Trotzdem finde ich die Frage spannend, zeigt sie doch auf, wie sehr sich Medien und insbesondere Mediennutzungsverhalten auf den unterschiedlichen Akteursebenen seit fünf bis 10 Jahren verändern und welche Unsicherheit die brachiale Veränderung durch das partizipative Web bei manchem Mitbürger auslösen kann. Solche Diskussionsrunden sind insofern immer auch ein Stück weit eine „Erdung“, wie die Welt außerhalb von Geeks und hardcore Medienkonsum aussieht und durchaus auch ein Appell daran, Medienentwicklungen stets kritisch vor dem Hintergrund einer größeren, sehr heterogenen Gruppe an Personen zu reflektieren.

Auch zeigen mir Fragen wie die obige, dass der Journalist als Person offensichtlich (noch) unantastbar ist – selbst einfach auf den Nenner zu bringende Formeln dazu, wie die Nachrichtenauswahl stattfindet, erschrecken den geübten Zeitungsleser vielleicht einen Moment lang, führen aber nicht dazu, dass die Glaubwürdigkeit der „gut recherchierten“ und „objektiv“ dargebotenen Inhalte hinterfragt wird. Insofern sind Diskussionsrunden über Twitter auch spannend, um sich darüber klar zu werden, welche Rolle (Micro-)Blogs in Deutschland derzeit spielen und vermutlich auch auf längere Sicht hin spielen werden (Nischenprodukt).

Ganz generell noch die Bemerkung, dass es gar nicht mal einfach ist, Twitter-fernen Personen Microblogging zu erklären. Ein Medium (und nicht nur die damit einhergehende „Sprache“) zu verstehen, wenn man es nie selbst ausprobiert hat, ist immer spekulativ und tendenziell vorurteilsbehaftet. Insofern bin ich froh, dass sich ein paar Anwesende während der Veranstaltung zum Twittern berufen fühlten, um das Gesagte am eigenen Leib zu erfahren. Wenn sie nun nach ein paar Tweets wieder aufhören, da sie nicht überzeugt wurden, ist es auch gut, denn sie haben es immerhin probiert. Und mit einer vorwiegend rezeptiven Haltung wären sie nicht allein. Denn diese Twitter-typische Haltung ist unter anderem der Grund dafür, warum vor allem in den USA diskutiert wird, ob Twitter ein Social Network oder eher News Media sei. Aber dieser Hinweis hat nur am Rande mit den diskutierten Inhalten zu tun und ist somit eher als weiterführende Bettlektüre gedacht (Danke an @mebner für den Tipp).

Die Grundstruktur des Wirtschaftskreislaufs sollte allen bekannt sein. Etwa nicht? Bei der Beschäftigung mit grundlegenden Fragen der VWL bin ich jedenfalls auf einen recht guten Flash-Film gestoßen, der das Verhältnis von Unternehmen und Haushalten (auf Englisch) visualisiert. Einfach reinschauen und Wirtschaftswissen auffrischen.

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Sandra @ Twitter

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