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Vor einiger Zeit ist das neue Best Global Brands Ranking (2008) erschienen. Heute hatte ich endlich die Gelegenheit, mich näher damit auseinanderzusetzen. Natürlich hat mich dabei am meisten interessiert, welche Marken in diesem Jahr „top“ und welche weniger „in“ sind. Mit Google, Apple und Amazon verzeichnen zwar drei Marken aus der Internet- und Technologiebranche die höchsten Zuwächse in Sachen Markenwert; Nummer eins bleibt aber Coca Cola (gefolgt von IBM und Microsoft). Deutsche Unternehmen finden sich mit den Premiumautomobilherstellen Mercedes Benz (Platz 11) und BMW (Platz 13) ebenso recht weit vorn. Die Marke BMW konnte sogar ggü. 2006 etwas zulegen, was u.a. dem Einsatz und der offensiven Vermarktung von EfficientDynamics zugeschrieben wird. Nichts desto trotz hätte ich gern mehr darüber erfahren, wie das Ranking en detail zustande gekommen ist. Leider findet man nur Aussagen zu den drei Verfahren, die dem Ranking zugrunde liegen: financial analysis, role of brand analysis und brand strengh core. Schade, aber man gibt als Interbrand eben ungern seine eigene Expertise preis.

Da ich mich oft mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ beschäftige, fand ich übrigens noch den vorgeschalteten Artikel „Sustainability and its impact on brand value“ (Oliveira & Sullivan, 2008) aufschlussreich. Es wird zum wiederholten Mal gezeigt, dass es bei Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext auch (oder nur?) darum geht, Kaufverhalten positiv zu beeinflussen: „[…] companies must make investment decisions that will benefit the environment and society, and guarantee the sustainability of the project itself. We are not talking about charitable causes – but ethical products and services that will change consumers’ behavior and help them to live a more “sustainable” life.“ (ebd., S. 12) Kein Wunder also, dass nachhaltiges Engagement von Unternehmen immer mehr auch als „business case“ (Hansen & Schrader, 2005) verstanden wird: „Sustainability is not a fad – it’s a new way of doing business.“ (Oliveira & Sullivan, 2008, S. 14) Dies sollte einem bei allem gut gemeinten Engagement der Unternehmen bewusst sein – insbesondere auch als Vertreter von Non-Profit-Einrichtungen, der natürlich weitaus öfter auf kommerzielle Unterstützung bzw. finanzielle Förderung von außen angewiesen ist. Jedes unternehmerische Engagement verfolgt seinen eigenen Zweck; die Win-Win-Situation ist manchmal nur zur Schau gestelltes Ziel der Kooperation.

PS: Das Ziel eines CSR-Artikels im Best Global Brands Ranking ist wohl auch klar… 1. Aufmerksamkeit für ein recht neues Kommunikationsthema und 2. das Angebot von Kommunikationslösungen. Aus dem Hause Interbrand – versteht sich.

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Bei der Beschäftigung mit dem Thema Corporate Volunteering bin ich heute zum wiederholten Mal auf das Portal Unternehmen: Partner der Jugend gestoßen. Dies allein ist schon Anlass genug für meinen heutigen Post, denn auf der Website findet man wirklich zahlreiche Anknüpfungspunkte rund um Corporate Citizenship, Corporate Volunteering und Co. So halte ich z.B. das Papier zur Bedeutung der CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit für kurzweilig und spannend. Darüber hinaus finden sich unter Downloads einige Arbeitspapiere, die sich mit den Vor- und Nachteilen des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen auseinandersetzen. Obwohl die meisten Dokumente schon etwas älter sind, sprechen sie nach wie vor die Kernfragen des freiwilligen unternehmerischen Engagements an. Besonders hervorheben möchte ich aber den Beitrag von Gabriele Bartsch, die sich im Zusammenhang mit Corporate Volunteering dem Lernen in fremden Lebenswelten widmet. An dem Beitrag wird gut deutlich, dass ein bisher eher betriebswirtschaftlich betrachtetes Feld ebenso viele Anker für eine (lern- und organisations-)psychologische Sicht bietet. Das wiederum begründet, warum ich mich im Rahmen meiner Tätigkeit in der Medienpädagogik mit diesem spannenden und bisher wenig erforschten Zusammenspiel von Ökonomie und Bildung auseinander setze.

Alle, die sich für Corporate Citizenship und Co. interessieren, werden nun beim Boston College Center for Corporate Citizenship fündig: Schnell registriert finden sich unter „Publikationen“ zahlreiche aktuelle Artikel und Studien rund um das CSR-Thema. Ob die Veröffentlichungen was taugen, kann ich noch nicht sagen – bin über das bloße Downloaden bisher nicht hinaus gekommen ;-)

In Vorbereitung auf mein gleichnamiges Seminar im Sommersemester lese ich gerade einige Artikel zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Citizenship, Corporate Dings und Bums. Auf mich trifft dabei das übliche Phänomen zu: Je mehr ich mich informiere, desto weniger durchblicke ich den Dschungel mannigfaltiger Definitionen und unterschiedlicher Ansätze. Letzteres hat viel mit der Herkunft der Ergebnisse zu tun: Während sich betriebswirtschaftlich orientierte Studien zu CSR zumeist mit dem Return-on-Investment beschäftigen, untersuchen politikwissenschaftliche Studien v.a. den Nutzen unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft. Corporate Volunteering kommt selten, aber doch mit zunehmender Tendenz zur Sprache, wenn es um wirtschaftspädagogische Inhalte geht (Stichwort: Personalentwicklung). Ein gemeinsamer Nenner aller Ansätze findet sich ohne Zweifel darin, dass sich Unternehmen als „guter Bürger“ für ökologische, ökonomische und soziale Zwecke einsetzen sollten (siehe „Drei-Säulen-Modell„). Nicht zuletzt deshalb schwappt seit den 1990er Jahren die CSR-Welle aus den USA zu uns herüber. Schwalbach und Schwerk (2008) verweisen etwa auf eine McKinsey-Studie, der zufolge 84 Prozent der 4238 befragten CEOs aus 116 Ländern der Meinung sind, „Unternehmen sollten eine Balance zwischen ihrer Verantwortung gegenüber den Shareholdern und der Gesellschaft herstellen“ (ebd., S. 1). Eine überraschend hohe Quote, wie ich finde. Unklar ist für mich weiterhin, inwieweit das unternehmerische Engagement nachhaltig ist oder, anders formuliert, es Unternehmen allein um Ablenkungsmanöver von schlechtem Image etc. geht. Ich hoffe, dass ich spätestens durch unsere kleinen Studien im Seminar etwas schlauer werde…

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