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Über Corporate Social Responsibility wird aus Unternehmensperspektive viel gesprochen; auch in der Politik wird regelmäßig über das Verhältnis von Staat und Unternehmen mit zunehmender inhaltlicher Tiefe debattiert; ob dieser Aktualität verwundert es insofern nicht, dass das Thema inzwischen auch Gegenstand von einigen Forschungsarbeiten ist, die zunächst vorwiegend in der Betriebswirtschaftslehre angesiedelt und von einer Marketing- (und darin insbesondere Kommunikations-) Perspektive getrieben waren und sind. Langsam, aber stetig weitet sich das Thema innerhalb der Betriebswirtschaftslehre, z.B. in Richtung Personalentwicklung, sowie auf andere Disziplinen aus, die mitunter kritischer mit den (nicht mehr ganz so) neuen, aus dem angloamerikanischen Raum importierten Konzepten umgehen und offenbaren, dass schon vor Wortneuschöpfungen wie Corporate (Social) Responsibility oder Corporate Citizenship die Frage nach der Wertorientierung des ehrbaren Kaufmanns gestellt worden ist (Schoser, 1990). Gleichzeitig fragen die neueren Publikationen stärker nach dem internen und externen Nutzen einzelner Maßnahmen und veröffentlichen nicht nur Good oder Best Practices (wie dies etwa noch bei Schöffmann & Lietzke (2002) der Fall ist). Als einer dieser Bereiche, der das Thema früh als Schnittstellenfeld für sich adaptiert, ist die Wirtschaftsethik zu nennen, die sich inhaltlich stärker um die Bedeutung unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft kümmert und Aspekte wie (unternehmerische) Verantwortung oder soziales Unternehmertum in den Mittelpunkt stellt, die auch schon vor Corporate Social Responsibility zentrale Arbeitsfelder darstellten. Zu Recht weisen Backhaus-Maul, Biedermann, Nährlich und Polterauer (2010) daher in ihrer Publikation auch auf die „überraschende Konjunktur einer verspäteten Debatte“ (ebd., S. 15) hin.

Quellen:

  • Backhaus-Maul, H., Biedermann, C., Nährlich, S. & Polterauer, J. (2010). Corporate Citizenship in Deutschland. Die überraschende Konjunktur einer verspäteten Debatte. In H. Backhaus-Maul, C. Biedermann, S. Nährlich & J. Polterauer (Hrsg.), Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und Perspektiven (S. 15–49). 2., aktualisierte und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Schöffmann, D. & Lietzke, A. (2002). Unternehmen und Gesellschaft: Praxisbeispiele von unternehmerischem Bürgerengagement mittels Personaleinsatz bis zu Projekteinsätzen in sozialen Aufgabenfeldern als Teil der Personalentwicklung. Bonn: Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend.
  • Schoser, F. (1990). Der ehrbare Kaufmann. In R. Biskup (Hrsg.), Werte in Wirtschaft und Gesellschaft (S. 99–111). Beiträge zur Wirtschaftspolitik (Band 52). Bern: Haupt.
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Eher zufällig bin ich vor einiger Zeit auf eine Studie zum Stand von Corporate Social Responsibility (CSR) in Deutschland gestoßen, die vor allem die politische Dimension des Engagements von Unternehmen in den Blick nimmt. Obschon der Dialog unterschiedlicher Akteursgruppen bei CSR im Mittelpunkt steht, ist diese Herangehensweise bei Studien nämlich eher selten. Meist findet man Ergebnisse zur Wirksamkeit von CSR am Beispiel einzelner Unternehmen; etwas häufiger gibt es Informationen zum Funktionieren von Netzwerken, Projekten etc. Insofern ist allein die (Vogel-)Perspektive auf CSR spannend und die Anforderungen, die sich aus der politisch motivierten Betrachtung ergeben, lesenswert. Wenn man sich allerdings schon eine Weile mit dem (freiwilligen) unternehmerischen Engagement auseinandersetzt, fallen einem jedoch sicher andere Details als der bloße Zugang zu einem Thema auf. Eines dieser Details ist für mich eine Tabelle (Pleon & IFOK, 2008, S. 48), die CSR-Maßnahmen danach unterscheidet, mit welcher „Eingriffs- und Wirkungstiefe“ (ebd., S. 47) jeweils agiert wird:

Versuche, Engagement zu clustern, gibt es oft, international am gängigsten ist vermutlich die CSR-Pyramide nach Caroll (siehe weiterführend Eintrag im Sozwiki). Typisch ist auch die Unterscheidung nach der Langfristigkeit des Engagements, wie man sie etwa bei Knapp im Bereich des Corporate Volunteerings findet (siehe seinen Artikel in der Zeitschrift bildungsforschung). Im Vergleich zu den anderen Beschreibungsansätzen ist die oben angeführte Übersicht nun dahingehend besonders, als dass mit den beiden Bereichen „Capacity Building“ und „Anreizinstrumente“ Themenbereiche explizit aufgenommen werden, die in den bisherigen Darstellungen eine untergeordnete Rolle spielen oder in Teilen gar nicht zum CSR-Engagement gezählt werden. Leider werden die Gründe für die Aufnahme in der Studie nicht weiter vertieft und es bleibt nur zu vermuten, dass diese Integration mit der Perspektive auf CSR (Makroperspektive, siehe oben) zusammenhängt.

Interessant sind auch die Erwartungen, die Vertreter von Konzernen und von KMUs mit CSR verbinden. Denn diese sind, wer hätte es für möglich gehalten, durchaus unterschiedlich (Pleon & IFOK, 2008, S. 50–51, Hervorhebung im Original):

Aussagen von Großunternehmen

• Zentral für CSR ist die Freiwilligkeit und Kreativität des Engagements.

• Primäre Motive für CSR sind Marktanforderungen, Unternehmenswerte, Mitarbeitergewinnung (laut Umfrage unter Teilnehmerinnen und Teilnehmern der CSR-Konferenz im April 2008).

• CSR sollte eine werte- und marktgetriebene Praxis sein, keine gesetzlich verordnete.

• CSR wird zunehmend ins Kerngeschäft integriert und spielt eine wachsende Rolle entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

• Es gibt eine zunehmende Anzahl verschiedener Standards, Ratings und Wettbewerbe mit CSR- Bezug, die zu einer hohen Arbeitsbelastung im CSR-Reporting führen. Ein neuer Code of Conduct seitens der Bundesregierung ist daher nicht wünschenswert.

• Damit CSR in Deutschland vom Markt belohnt werden kann, ist die kritische Haltung bei Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie in Teilen der Medien zu überwinden, damit CSR deutscher Unternehmen international belohnt werden kann, ist eine verbesserte Wahrnehmung des hohen Niveaus impliziter unternehmerischer Verantwortung in der deutschen Sozialen Marktwirtschaft wünschenswert.

• Die Öffentliche Hand sollte ihre eigene unternehmerische Verantwortung stärker entwickeln.

• Die CSR-bezogenen Aktivitäten verschiedener Bundesressorts sollten besser koordiniert werden.

• Eine nationale CSR-Strategie, soweit überhaupt erforderlich, muss im Dialog mit den Unternehmen entwickelt werden.

Aussagen kleiner und mittlerer Unternehmen

• Unternehmerische Verantwortung ist für einen großen Teil von KMU wichtig und wird vor allem im regionalen Umfeld ausgeübt, allerdings meist nicht als CSR bezeichnet.

• Angesichts begrenzter Ressourcen für CSR sind KMU oft mit der Orientierung in der vielfältigen CSR-Landschaft überfordert, insbesondere im Feld von Labels und Standards.

• Der bestehende CSR-Fachdiskurs und die existierenden unternehmerischen Netzwerke und Initiativen benachteiligen strukturell KMU, die weniger Ressourcen zur Verfügung haben.

• Ein wichtiges Förderinstrument für CSR bei KMU kann die öffentliche Beschaffung sein.

• CSR sollte bei KMU von der Öffentlichen Hand direkter finanziell gefördert werden.

• Damit CSR in Zukunft bei KMU eine größere Rolle spielt, ist das Thema in der Ausbildung und im Studium zu stärken.

Aufgefallen ist mir übrigens noch eine Fußnote, die erläutert, dass CSR-Engagement längere Zeit weder von den Medien noch von der Wissenschaft betrachtet wird:

„Im Zeitraum 2000 bis 2004 befasste sich beispielsweise nur jeder fünfzigste Artikel in den deutschsprachigen Zeitschriften für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Thema, wobei davon nur die Hälfte mit Partizipation eines Professors verfasst wurde.“ (Pleon & IFOK, 2008, S. 21)

Warum der Satz aus meiner Sicht pikant ist? Weil ich schon meine, dass die Partizipation eines Professors an einer Publikation wohl kaum als Indiz dafür ausgelegt werden kann, ob ein Thema als relevant bzw. aktuell einzustufen ist. Im Gegenteil: Ich habe schon öfters gelesen, dass die neuen Themen gerade nicht von Professoren besprochen werden (siehe weiterführend z.B. einen Artikel von Christoph Weller). Dies aber nur als Notiz am Rande.

Fazit: Wie so oft gilt auch bei dieser Studie: von der betriebswirtschaftlichen und überblicksartigen Perspektive nicht abschrecken lassen! Es finden sich viele interessante Details, die über das übliche Maß einer Studie hinausgehen. Interessant, aber hier nicht weiter besprochen, sind z.B. auch die Ausführungen zu kulturellen Unterschieden im Bereich gesellschaftlichen Engagements (vor allem der Vergleich Deutschland vs. USA) und Hinweise zum Selbstverständnis des Unternehmers (und daraus resultierenden Wording-Problemen mit dem CSR-Begriff).

Quelle: Pleon & IFOK (2008). Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (CSR) zwischen Markt und Politik. Berlin: Bundesministerium für Arbeit und Soziales.

Deutsche Bank Research hat vor kurzem eine Studie zu Enterprise 2.0 herausgegeben, die aufgreift, ob und wie Unternehmen auf das Web 2.0 reagieren. Ich finde das Thema aus unterschiedlichen Gründen spannend, insbesondere auch deshalb, weil man am Beispiel Web 2.0 eindrücklich zeigen kann, wie sich die Organisationsform von Unternehmen auf ihre Reaktionsfähigkeit auf (offenbare) Innovationen auswirkt und welche Rolle dabei die spezifische Größe der Organisation spielen kann. Gleichzeitig führt die Thematisierung der Lern- und Entwicklungschancen mit und durch das Web 2.0 eine bereits ältere Diskussion zu tage, die Mitte/Ende der 1990er Jahre unter dem Begriff Informations- und Wissensmanagement geführt wurde und dessen Aktualität so nochmals unterstrichen wird, auch wenn alte Begriffe inzwischen abgelöst oder durch andere Begriffe/Konzepte ersetzt werden (für einen tieferen Eindruck zur Geschichte des Wissensmanagements lohnt sich auch ein Blick in einen Überblicksartikel von Gabi und Heinz Mandl).

Die aktuelle Studie von Deutsche Bank Research ist nun deshalb hilfreich, weil sie in wenigen Worten und praxistauglich zusammenfasst, was das Web 2.0 im Kontext von Unternehmen leisten kann und wo potenzielle Grenzen des Einsatzes liegen. Auch wird differenziert aufgegriffen, unter welchen Bedingungen man von Enterprise 2.0 sprechen muss – nämlich immer dann, wenn die Verwendung von Social Media einen direkten Einfluss auf die Geschäftstätigkeit hat. Richtig finde ich in diesem Zusammenhang auch, IKT- und Medienunternehmen aus der Betrachtung des Status quo von Enterprise 2.0 herauszunehmen, da man hier – beschleunigt durch das Internet – zu ganz neuen Geschäftsmodellen kommt. Die Relevanz von Web 2.0 für Unternehmen wird – mit Blick auf traditionelle Unternehmen – auf wenige Kernpunkte reduziert, die ich durch die theoretische Beschäftigung mit dem Thema und durch ein paar eigene Expertisen für die Web 2.0-Nutzung im organisationalen Kontext durchaus unterstreichen kann:

  • Das Web 2.0 ermöglichst prinzipiell die Ansprache einer jungen Zielgruppe als Kunden oder als Ergänzung traditionellen Recruitings.
  • Durch das Aufwachsen mit dem Internet sind Kohorteneffekte zu erwarten, sprich auf Kurz oder Lang werden Social Media in allen relevanten Kerngruppen von Unternehmen genutzt. Aktuelle Mediennutzungsstudien unterstreichen diesen Verlauf.
  • Videoportale und (digitale) soziale Netzwerke entfalten eher Breitenwirkung ggü. anderen beliebten Werkzeugen; dennoch ist die Wirkung kleiner Communities nicht zu unterschätzen (im Sinne von Meinungsführerschaft).
  • Social Media eignet sich zur Schaffung von Vertrauen im Sine von Customer Relationship Management (CRM).

Während die oben genannten Vorteile vor allem eine externe Wirkung haben, wird in der Studie auch angeführt, dass Social Media eine Binnenwirkung innerhalb von Unternehmen besitzen können und hierzu teils andere Werkzeuge im Einsatz sind (z.B. Wikis). Die Unterscheidung finde ich insofern wichtig, als dass man bei Social Media derzeit vor allem den externen Effekt im Sinne des Marketings betrachtet. Gleich bedeutsam könnte aber die Wirkung von Social Media nach innen sein, um ein altes Problem (Informations- und Wissensfluss im Unternehmen) besser bewältigen zu können. Falls man also den Nutzen von Social Media betrachtet, sollten immer beide Wirkbereiche betrachtet und in möglichen Evaluationen getrennt erfasst werden. Denn bis auf wenige Projekte oder Themenstellungen (z.B. Corporate Social Responsibility (CSR)) sehe ich in den meist hierarchisch organisierten Unternehmen und den daraus folgenden „Logiken“ wenige Möglichkeiten, eine Verkaufsperspektive und die Perspektive von Personalentwicklung und Lernen zugunsten einer abteilungsübergreifenden Social Media-Strategie zusammenzuführen. Vielleicht ist das aber nur ein Problem der (unternehmensinternen) Priorisierung.

Fazit. Alles in allem also eine lesenswerte Studie, die sich vor allem auch für Praktiker eignet, um einen Einblick in die Dynamiken des Web 2.0 zu erhalten. In der Studie fehlen allerdings bis auf wenige Ankerpunkte gute (oder auch schlechte) Beispiele für den Einsatz von Social Media. Das ist etwas schade, da man sich in der Praxis gern an bereits gelungenen Umsetzungen orientiert.

PS: Jochen Robes hat auf seinem Blog seine Eindrücke zur Studie auch kurz zusammengefasst.

Ein bisschen komisch ist es schon, auf eine neue w.e.b.Square-Ausgabe hinzuweisen, die nahezu komplett aus Ergebnissen meiner eigenen Seminare besteht, zumal ich selbst fest in der w.e.b.Square-Redaktion verwurzelt bin und insofern einen großen Einfluss auf die zu publizierenden Inhalte habe. Über die Zeit haben sich dort allerdings so gute studentische Arbeiten angesammelt, die wir unmöglich unveröffentlicht lassen konnten und dringend eine Ausgabe zu Corporate Social Responsibility (CSR) einplanen mussten. Die aktuelle w.e.b.Square-Ausgabe widmet sich nun eben diesem Thema und bietet (zumindest in Teilen) Einblicke in den derzeitigen Forschungsstand rund um CSR. Hinzu kommen eine Reihe an konzeptionellen Arbeiten, die sich damit beschäftigen, wie Schulen und Unternehmen durch ihre Zusammenarbeit voneinander profitieren (können). Diese Werke lehnen sich an den Ansatz des Corporate Volunteerings an, der zum Ziel hat, durch das ehrenamtliche Mitarbeiterengagement sowohl einen Beitrag zur Fortentwicklung der Gesellschaft zu leisten als auch überfachliche Kompetenzen der Beteiligten (informell) zu entwickeln. Alle Arbeiten sind, wie so oft, höchst spannend und eine Lektüre lohnt sich. Über Ostern ist vielleicht etwas Zeit dazu :-)

Die zweite w.e.b.Square-Ausgabe des Jahres 2010 ist übrigens die erste Ausgabe mit einer nahezu ausgetauschten Redaktion. Aufgrund ihres Studienendes oder eines Uni-Wechsels mussten eine Vielzahl an Personen aus dem Projekt aussteigen – was schade ist, wenn sich (Redaktions-)Prozesse eingeschliffen haben und ein Projekt gut läuft. Besonders will ich hier Marianne und Tamara erwähnen, die mir im letzten Jahr nicht nur in der angegliederten Lehrveranstaltung stark zur Hand gegangen sind. Vielen Dank für Euer Engagement! Auch Alex ist sehr zu danken, der sich als Admin stets unserer Website angenommen und auf Zuruf viele größere und kleinere Veränderungen vorgenommen hat – merci! Still und leise hoffe ich natürlich, dass Ihr alle dem Projekt (in welcher Form auch immer) verbunden bleibt… ;-)

Als „Berufsoptimistin“ sehe ich in jedem Wandel (natürlich) eine Chance und freue mich daher auf die Arbeit mit den neuen Redaktionsmitgliedern, die zum Teil frisch ins Projekt einsteigen oder ihre Rolle bei w.e.b.Square aufgrund der frei gewordenen Posten verändern werden. Durch die Kombination aus sehr erfahrenen und weniger erfahrenen Mitdenkern bin ich sehr zuversichtlich, dass uns die Gestaltung der kommenden Ausgaben auch weiterhin in hoher Qualität gelingen wird. Vielleicht werden sich ein paar Dinge verändern, wir werden sehen. Die Cover-Gestaltung mit selbst geschossenen Bildern könnte z.B. so eine (marginale) Veränderung sein, die dem Geschmack des neuen Teams entspricht.

BMW TV berichtet in der aktuellen Ausgabe über das Seminar „Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?“, das ich im letzten Sommersemester in Kooperation mit der BMW Group durchgeführt habe. Der TV-Bericht ist online zu finden unter www.bmw-tv.de, heißt „BMW und Nachhaltigkeit“ und ist sozusagen eine neue Ausgabe zum Thema „Von einer “fixen” Idee zum “konkreten” Produkt“. Viel Spaß beim Reinschauen!

Vor einiger Zeit ist das neue Best Global Brands Ranking (2008) erschienen. Heute hatte ich endlich die Gelegenheit, mich näher damit auseinanderzusetzen. Natürlich hat mich dabei am meisten interessiert, welche Marken in diesem Jahr „top“ und welche weniger „in“ sind. Mit Google, Apple und Amazon verzeichnen zwar drei Marken aus der Internet- und Technologiebranche die höchsten Zuwächse in Sachen Markenwert; Nummer eins bleibt aber Coca Cola (gefolgt von IBM und Microsoft). Deutsche Unternehmen finden sich mit den Premiumautomobilherstellen Mercedes Benz (Platz 11) und BMW (Platz 13) ebenso recht weit vorn. Die Marke BMW konnte sogar ggü. 2006 etwas zulegen, was u.a. dem Einsatz und der offensiven Vermarktung von EfficientDynamics zugeschrieben wird. Nichts desto trotz hätte ich gern mehr darüber erfahren, wie das Ranking en detail zustande gekommen ist. Leider findet man nur Aussagen zu den drei Verfahren, die dem Ranking zugrunde liegen: financial analysis, role of brand analysis und brand strengh core. Schade, aber man gibt als Interbrand eben ungern seine eigene Expertise preis.

Da ich mich oft mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ beschäftige, fand ich übrigens noch den vorgeschalteten Artikel „Sustainability and its impact on brand value“ (Oliveira & Sullivan, 2008) aufschlussreich. Es wird zum wiederholten Mal gezeigt, dass es bei Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext auch (oder nur?) darum geht, Kaufverhalten positiv zu beeinflussen: „[…] companies must make investment decisions that will benefit the environment and society, and guarantee the sustainability of the project itself. We are not talking about charitable causes – but ethical products and services that will change consumers’ behavior and help them to live a more “sustainable” life.“ (ebd., S. 12) Kein Wunder also, dass nachhaltiges Engagement von Unternehmen immer mehr auch als „business case“ (Hansen & Schrader, 2005) verstanden wird: „Sustainability is not a fad – it’s a new way of doing business.“ (Oliveira & Sullivan, 2008, S. 14) Dies sollte einem bei allem gut gemeinten Engagement der Unternehmen bewusst sein – insbesondere auch als Vertreter von Non-Profit-Einrichtungen, der natürlich weitaus öfter auf kommerzielle Unterstützung bzw. finanzielle Förderung von außen angewiesen ist. Jedes unternehmerische Engagement verfolgt seinen eigenen Zweck; die Win-Win-Situation ist manchmal nur zur Schau gestelltes Ziel der Kooperation.

PS: Das Ziel eines CSR-Artikels im Best Global Brands Ranking ist wohl auch klar… 1. Aufmerksamkeit für ein recht neues Kommunikationsthema und 2. das Angebot von Kommunikationslösungen. Aus dem Hause Interbrand – versteht sich.

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