Corporate Social Responsibility – Modewort oder mehr?

Durch einen wertvollen Hinweis bin ich auf die Hohenheimer Studientexte (2006) zum Thema „Corporate Social Responsibility – Modewort oder mehr?“ gestoßen. Der Text zeigt dabei sehr deutlich auf, was unter Corporate Social Responsibility (CSR) gemeinhin verstanden wird und grenzt diesen von verwandten Begriffen wie Corporate Citizenship oder Nachhaltigkeit ab. Wichtig ist dabei das Verständnis, dass CSR als strategische Klammer oder als Dach aller gesellschaftlich relevanten Aktivitäten eines Unternehmens gilt. So sieht CSR etwa vor, „[…] dass Wirtschaftsbetriebe ihre Wertschöpfungskette neben den ökonomischen Kriterien auch nach sozialen und ökologischen Prinzipien organisieren und ihre Beziehungen zu Mitarbeitern, Kunden, Zuliefern und anderen Interessengruppen pflegen“ (Hohenheimer Studientexte, 2006, S. 10). Ziel der Aktivitäten ist somit nicht nur, „Gutes“ zu tun, sondern langfristig selbst Vorteile durch das unternehmerische Engagement zu erhalten (z.B. Imagegewinn). Trotz des freiwilligen Engagements können sich Unternehmen kaum mehr davor verschließen, sich nicht für die Gesellschaft einzusetzen. Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen sei zum strategischen Zwang ohne Ausstiegschance geworden. Dabei ist die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen nicht neu; ihnen wird seit langem eine große Verantwortung zugeschrieben (vgl. hierzu auch „Das Unternehmen als guter Bürger„).

Wenn man CSR als strategische Klammer des freiwilligen unternehmerischen Engagements versteht, stellt sich die Frage, was diese Klammer umfasst. Ein wichtiger Teilbereich auf Ebene der Gesellschaft ist Corporate Citizenship (CC). Hier engagiert sich das Unternehmen als „guter Bürger“ (Corporate Citizen) vor allem für die sozialen Belange in der Gesellschaft (vgl. ebd., S. 12). Wiederum ein Teilbereich von CC ist das Corporate Volunteering (CV). Mit CV ist dabei das aktive Unterstützen von Mitarbeitern durch ihre Unternehmen gemeint, „wenn sie sich in sozialen, kulturellen, ökologischen oder anderen Projekten vor Ort bürgerschaftlich engagieren wollen“ (ebd., S. 34). Unternehmen übernehmen so soziale Verantwortung vor allem im lokalen Raum. Neben CV gibt es noch eine ganze Reihe anderer Aktivitäten, die dem Bereich CC zugeordnet werden können, darunter etwa Corporate Giving/Sponsoring.

Oftmals synonym mit dem CSR-Begriff wird der Begriff „Nachhaltigkeit“ verwendet. Nicht selten wird darunter auch das unternehmerische Engagement für die Umwelt verstanden. Dieses Begriffsverständnis führt allerdings in die Irre, denn: „[…] Nachhaltige Unternehmensführung soll analog zum Nachhaltigkeitsbild alle drei Dimensionen – Ökonomie, Ökologie, Soziales – umfassen.“ (ebd., S. 13) Somit ist Nachhaltigkeit vielmehr ein Ziel, das mit dem unternehmerischen Engagement erreicht werden soll. Die wirtschaftliche Entwicklung (ökonomische Dimension), die Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen (ökologische Dimension) und die Wohlfahrt (soziale Dimension) sind dabei die wesentlichen Maximen von Nachhaltigkeit (vgl. ebd., S. 12).

BMW TV über Seminarprojekt „Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?“

BMW TV berichtet in der aktuellen Ausgabe über das Seminar „Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?“, das ich im letzten Sommersemester in Kooperation mit der BMW Group durchgeführt habe. Der TV-Bericht ist online zu finden unter www.bmw-tv.de, heißt „BMW und Nachhaltigkeit“ und ist sozusagen eine neue Ausgabe zum Thema „Von einer “fixen” Idee zum “konkreten” Produkt“. Viel Spaß beim Reinschauen!

Unternehmen: Partner der Jugend

Bei der Beschäftigung mit dem Thema Corporate Volunteering bin ich heute zum wiederholten Mal auf das Portal Unternehmen: Partner der Jugend gestoßen. Dies allein ist schon Anlass genug für meinen heutigen Post, denn auf der Website findet man wirklich zahlreiche Anknüpfungspunkte rund um Corporate Citizenship, Corporate Volunteering und Co. So halte ich z.B. das Papier zur Bedeutung der CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit für kurzweilig und spannend. Darüber hinaus finden sich unter Downloads einige Arbeitspapiere, die sich mit den Vor- und Nachteilen des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen auseinandersetzen. Obwohl die meisten Dokumente schon etwas älter sind, sprechen sie nach wie vor die Kernfragen des freiwilligen unternehmerischen Engagements an. Besonders hervorheben möchte ich aber den Beitrag von Gabriele Bartsch, die sich im Zusammenhang mit Corporate Volunteering dem Lernen in fremden Lebenswelten widmet. An dem Beitrag wird gut deutlich, dass ein bisher eher betriebswirtschaftlich betrachtetes Feld ebenso viele Anker für eine (lern- und organisations-)psychologische Sicht bietet. Das wiederum begründet, warum ich mich im Rahmen meiner Tätigkeit in der Medienpädagogik mit diesem spannenden und bisher wenig erforschten Zusammenspiel von Ökonomie und Bildung auseinander setze.

Glaubwürdigkeit sieht anders aus

Seitdem ich mich ausgiebig mit dem Thema Ökonomie und Bildung befasse, fallen mir Sachen ins Auge (oder ich werde, wie in diesem Fall, von Tamara S. darauf hingewiesen – danke!), die gibt es gar nicht. Also es gibt sie schon, aber ich bin doch sehr überrascht. Einmal mehr geht es um das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen. Der Spiegel-Artikel „Sponsoring – Kinder unter Hochspannung“ berichtet über die Aktion „Potz & Blitz“, die letztlich Kinder in Kindergärten über Themen wie Umwelt und Engergierversorgung informieren soll. An sich eine gute Idee, stünde nicht hinter der Arbeitsgemeinschaft Natur- und Umweltbildung (ANU) der namhafte Energieriese und Sponsor E.ON. Ich finde das Engagement hinkt. Es hinkt, weil man sich kaum vorstellen kann, dass hier objektiv und damit seriös über Klima, Klimaerwärmung, alternative Energien etc. gesprochen wird, gerade weil der Nachhaltigkeitsbericht der E.ON-AG noch ganz auf die „alte Schule“ von Energiegewinnung und -nutzung hindeutet. Glaubwürdigkeit sieht wohl anders aus – zumindest, solange das Kerngeschäft Kern- und Kohlekraft ist.

Humanity 2.0

Soziales Gedankengut vermarkten? Das klingt zunächst einmal nach dem Verrat einer edlen Idee. Dass dem nicht so sein muss, zeigt Jeff Skoll. In einem bewegenden und zugegeben „typisch amerikanischen“ Vortrag stellt der eBay-Pionier und Skoll-Foundation-Gründer die plakative These auf: „Everybody has the opportunity to make change.“ Das Credo gefällt mir deshalb sehr gut, weil Skolls Auftritte nicht wie Luftblasen, sondern authentisch wirken. Authentisch in dem Sinne, dass er

• hinter seinen (sozialen) Ideen steht,
• sie als Lebensaufgabe begreift,
• sie trotz massiver Skepsis im eigenen Umfeld umsetzt und
• andere mit der „Humanity 2.0“ anstecken will.

Beispielsweise hat er die Filmgesellschaft „Participant Productions“ ins Leben gerufen, die zusammen mit Al Gore „The Inconvenient Truth“ realisiert hat, aber auch die Plattform „Social Edge“, die den Austausch über soziale Themen unterschiedlichster Couleur erlaubt (siehe z.B. „The Arrival of Ethical Business“).

Was uns das Beispiel sagen soll? Ich meine, was Social Entrepreneurship und deren Vermarktung angeht, können sich „die“ Deutschen durchaus noch eine Scheibe abschneiden! Gerade proaktiv mag sich die Integration von Marketing-Experten (oder entsprechenden Instrumenten) aus dem Profit-Sektor lohnen, damit in kritischen Zeiten (siehe z.B. Provisionsaffäre von Unicef Deutschland) nicht alles aus dem Ruder gerät.

Danke an Frank für den Link-Tipp zu Social Edge!

Die Macht der „Buzzwords“

Ja, auch ich habe es unlängst erfahren. Buzzwords, zu Deutsch Schlagwörter, üben ihren ganz eigenen Reiz aus. Sie sind sogar so mächtig, dass sie Entscheidungen von Studierenden immens beeinflussen. Nehmen wir an, es ist Uni und Zeit, sich für Seminare anzumelden. Man hat die Qual der Wahl: Veranstaltungen im Überfluss, mehr oder weniger zumindest, keine oder kaum Orientierung, welche Inhalte spannend sind oder welche Dozenten gute Lehre machen. Da kommen die Schlagwörter ins Spiel. Die Qual der Wahl leicht gemacht. Oh, PR, toll! Da will ich rein. Ich hoffe, dass wenigstens ein paar Studenten wegen den Inhalten, der Kooperation mit einem externen Partner (wer das ist, wird noch nicht verraten ;-)) und vielleicht auch wegen mir in mein Seminar kommen. Ich bleibe zuversichtlich. Liebe Seminarteilnehmer: Wenn Ihr das lest, belehrt mich gern eines besseren!

Man lernt nie aus: Artikel und Studien zu CSR

Alle, die sich für Corporate Citizenship und Co. interessieren, werden nun beim Boston College Center for Corporate Citizenship fündig: Schnell registriert finden sich unter „Publikationen“ zahlreiche aktuelle Artikel und Studien rund um das CSR-Thema. Ob die Veröffentlichungen was taugen, kann ich noch nicht sagen – bin über das bloße Downloaden bisher nicht hinaus gekommen ;-)

Jugend denkt Zukunft

Wenn man selbst viel mit (Wirtschafts-)Projekten in der Schule zu tun hat, liegt es in der Natur der Sache, dass man auf Kurz oder Lang für diese Themen empfänglicher wird. Heute habe ich bspw. einen spannenden Artikel zur Initiative Jugend denkt Zukunft entdeckt. Mir gefällt die hinter dem Projekt stehende Idee, dass sog. Patenunternehmen für eine Woche in die Schule kommen und zu ganz bestimmten Themen auf Augenhöhe mit den Schülern diskutieren. Für ihr gesellschaftliches Engagement investieren Unternehmen nach Angaben des Schul-Spiegel 6.000 Euro in die Organisation bzw. stellen Mitarbeiter und Räume zur Verfügung. Ein wenig schade ist, dass die Projektpartner „ein Thema vor[geben], mit dem sich die Schüler fünf Tage lang beschäftigen sollen“ (ebd.). Im Artikel wird etwa eine Berliner Schule genannt, die sich über Frauen in IT-Berufen Gedanken gemacht hat. Bei diesem Beispiel muss ich gleich an einen politisch-motivierten Schnellschuss denken, da gerade die Naturwissenschaften (auf Kosten anderer Fächer) derzeit omnipräsent sind (siehe Jahr der Mathematik). Laut Projekt-Website gibt es aber ein ganzes Spektrum an Themen, die mit den Schülern besprochen werden können: von Ernährung, Gesundheit und Lebenstil über Medien und Kommunikation bis hin zur Zukunft der Arbeitswelt. Somit sollte für jeden etwas dabei sein – für die Schule und für interessierte Unternehmen.

Der kleine, aber feine Unterschied

Eine Möglichkeit, im Unternehmenskontext Selbstkompetenz bzw. methodische und soziale Kompetenzen zu erlernen, stellt nach Pinter (2008) Corporate Volunteering (CV) dar. Klassische Seminare schulten an der Stelle schließlich nur „begrenzt“ (ebd., S. 198). Folglich funktioniert CV v.a. dann gut, wenn sich Mitarbeiter zunächst frei von ökonomischem Kalkül für gesellschaftliche Belange einsetzen dürfen. Das „moderne“ Ehrenamt dient noch besser als Instrument der strategischen Personalentwicklung, wenn der individuelle Einsatzwille von der Führungsebene eines Unternehmens explizit befürwortet und schließlich von engagierten Personen vor Ort umgesetzt wird. „Den wesentlichen Unterschied zu anderen Möglichkeiten des gesellschaftlichen Engagements im Rahmen von CSR macht dabei der persönliche Zugang der Mitarbeiter eines Unternehmens zur Gesellschaft aus.“ (ebd., S. 207) Der direkte Kontakt sensibilisiere für die Anliegen der jeweils anderen Seite und könne die Basis für ein besseres Verständnis/eine wertvolle Zusammenarbeit von Unternehmen und Gesellschaft sein. Wenn das Herstellen der viel beschworenen Win-Win-Situation gelingt, geht CV tatsächlich weit über das PR-Motto „Tu Gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim 1961) hinaus.

Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?

In Vorbereitung auf mein gleichnamiges Seminar im Sommersemester lese ich gerade einige Artikel zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Citizenship, Corporate Dings und Bums. Auf mich trifft dabei das übliche Phänomen zu: Je mehr ich mich informiere, desto weniger durchblicke ich den Dschungel mannigfaltiger Definitionen und unterschiedlicher Ansätze. Letzteres hat viel mit der Herkunft der Ergebnisse zu tun: Während sich betriebswirtschaftlich orientierte Studien zu CSR zumeist mit dem Return-on-Investment beschäftigen, untersuchen politikwissenschaftliche Studien v.a. den Nutzen unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft. Corporate Volunteering kommt selten, aber doch mit zunehmender Tendenz zur Sprache, wenn es um wirtschaftspädagogische Inhalte geht (Stichwort: Personalentwicklung). Ein gemeinsamer Nenner aller Ansätze findet sich ohne Zweifel darin, dass sich Unternehmen als „guter Bürger“ für ökologische, ökonomische und soziale Zwecke einsetzen sollten (siehe „Drei-Säulen-Modell„). Nicht zuletzt deshalb schwappt seit den 1990er Jahren die CSR-Welle aus den USA zu uns herüber. Schwalbach und Schwerk (2008) verweisen etwa auf eine McKinsey-Studie, der zufolge 84 Prozent der 4238 befragten CEOs aus 116 Ländern der Meinung sind, „Unternehmen sollten eine Balance zwischen ihrer Verantwortung gegenüber den Shareholdern und der Gesellschaft herstellen“ (ebd., S. 1). Eine überraschend hohe Quote, wie ich finde. Unklar ist für mich weiterhin, inwieweit das unternehmerische Engagement nachhaltig ist oder, anders formuliert, es Unternehmen allein um Ablenkungsmanöver von schlechtem Image etc. geht. Ich hoffe, dass ich spätestens durch unsere kleinen Studien im Seminar etwas schlauer werde…